Хто за кого: особливості публічної експертизи мерської кампанії в Харкові | Center for Political Analysis «Observatory of Democracy»

Хто за кого: особливості публічної експертизи мерської кампанії в Харкові

За влучним висловом політичного філософа Гі Дебора, «влада у суспільстві спектаклю говорить про себе вустами інших». У практичній площині це, зокрема, призводить до того, що політичні суб’єкти конкурують не лише за вплив на медіа, але й формують навколо себе пули профільних експертів і лідерів думок, які в потрібній тональності коментують актуальний порядок денний. Особливо гостро питання публічної експертизи стає в передвиборчий період, коли штаби «суб’єктів-важковаговиків» формують свої групи підтримки з кола відомих і статусних політологів.

Цьогорічна харківська кампанія не є виключенням, і на прикладі штабів двох потенційних кандидатів, які першими розпочали свою рекламну кампанію ще наприкінці 2020 року, Аналітичний центр «Обсерваторія демократії» досліджує акценти, що привносяться в суспільну думку експертами.

Група підтримки Терехова

Алгоритм прихованої політичної реклами з боку лідерів думок є хоч і подібним, але дещо складнішим за звичайну комерційну рекламу товарів чи послуг. У сучасній «інтернет-комерції» найбільш поширеним є формат, коли особи з великою персональною аудиторією в соціальних мережах починають рекомендувати щось своїм підписникам. Фактично, ця модель є головним джерелом монетизації такої відносно нової професії як «блогер».

Водночас, у політичній рекламі додається ще одна обов’язкова ланка – медіа: допис експерта на його сторінці або озвучена в ефірі думка тиражується сайтами ЗМІ, телеграм-каналами та іншими медіа-ресурсами. Відповідно, експерт стає першоджерелом тези, яка далі «промислово» розповсюджується іншими джерелами. Тому кількість підписників у соціальних мережах безпосередньо експерта тут відходить на другий план у порівнянні з його статусом і цитованістю.

З поширенням в Україні числа телевізійних каналів, які спеціалізуються суто на інформаційно-політичному мовленні (тобто, цілодобово обговорюють політику без перерв на фільми, серіали та інший розважальний контент), на всеукраїнському рівні навколо кожної потужної політичної сили сформувалися подібні експертні пули коментаторів. Однак, їхні представники активно залучаються і в локальні політичні кейси, на кшталт позачергових виборів у тому чи іншому регіоні.

Безпосередньо в коментуванні перебігу харківської кампанії наразі найбільш ресурсною виглядає активність штабу Ігоря Терехова, який залучив до своєї «групи підтримки» декількох відомих київських політологів з харківським корінням. Фактично, Терехов у статусі в.о. міського голови ще в грудні 2020 року першим розпочав свою політичну рекламну кампанію та підготовку до виборів нового мера Харкова. А навесні 2021 року почав окреслюватися й пул експертів-політологів, які публічно коментують хід кампанії, озвучуючи вигідні для штабу Терехова тези.

Серед ТОП-спікерів, які коментують харківську кампанію у лояльній до Терехова тональності (або ж фокусуються на критиці його потенційних опонентів) – Вадим Карасьов, Дмитро Марунич, Володимир Фесенко, Андрій Золотарьов, Сергій Биков, Кирило Сазонов, Олександр Кочетков. Показовими є як дописи на їхніх власних Facebook-сторінках, так і цитування експертів на сайтах ЗМІ на кшталт «Харьковских Известий». Скориставшись внутрішнім пошуком на сайті комунального ЗМІ (за запитом прізвищ цих політологів), наведемо декілька ілюстративних прикладів такого цитування.

Джерело: сайт КП «Харьковские Известия».

Аналогічним чином від імені політолога Володимира Фесенка поширювалася теза, що Добкін може відмовитися від участі в мерських виборах через низькі шанси, а політолог Андрій Золотарьов побажав Добкіну мужності визнати свою поразку на виборах.

Цікаво, що ще в квітні-травні 2021-го той же Вадим Карасьов і Андрій Золотарьов коментували хід кампанії в протилежній тональності. Наприклад, 2 квітня на сайті «КП в Україні» вийшов матеріал з цитатним заголовком Карасьова: «Михаил Добкин является очевидным лидером предстоящих выборов в Харькове».

А Золотарьов 1 травня компліментарно щодо Добкіна та негативно до Терехова коментував тему піару на Благодатному вогні: «Терехов показал свій цинизм привозом Благодатного огня в Харьков». Подібні «трансфери» з групи підтримки одного кандидата до його опонента є непрямим свідченням асиметрії наявних у штабів ресурсів.

Взагалі актуальний «меседж-бокс» штабу Терехова, судячи з публічних коментарів експертного пулу та тез, які тиражуються лояльними ЗМІ, зводиться до наступних сюжетів.

  • Лідируючі позиції Терехова в соціологічних опитуваннях (ще з кінця травня цей блок коментарів отримав свій розвиток у вигляді тези про «вибори в один тур», яка покликана підсилити відчуття безальтернативності результатів голосування);
  • Терехов як єдиний легітимний послідовник Кернеса;
  • Дискредитація Добкіна (корупційні кейси часів перебування при владі, звинувачення в сепаратизмі, втрата цікавості до виборів у Харкові, наявність високого антирейтингу);
  • Дискредитація Світличної (ототожнення з Петром Порошенком часів її губернаторства, протиставлення з Кернесом та нещодавнє народження дитини).

До речі, ця остання теза стосовно Світличної мала серйозний резонанс: роздуми Володимира Фесенка про перспективи активної виборчої кампанії у «кормящей матери» наштовхнулися на негативні коментарі та звинувачення політолога в сексизмі.

Нещодавно в штабі Терехова запустили невеличкий «спецпроект», в якому поєднуються негативні сюжети щодо Добкіна та Світличної – мова йде про інтернет-опитування щодо кращого губернатора Харківщини часів Незалежності. Судячи з тиражування заголовків і заготовлених цифр, насправді, «опитування» проведене для розповсюдження тези, що найгіршими губернаторами харків’яни вважають саме Добкіна та Світличну.

Також характерно, що представники експертного пулу Терехова (зокрема, Кирило Сазонов) нещодавно публічно стали на захист потенційного кандидата від «Європейської солідарності» Олександра Скорика. З іншого боку, для тих, хто спостерігає за життєдіяльністю неформальної коаліції в міській раді, тут немає нічого несподіваного.

Пул коментаторів та VIPагітаторів Добкіна

У штабі Михайла Добкіна, який також почав свою рекламну кампанію та підготовку до виборів мера ще наприкінці 2020 року, намагаються не відставати від головного опонента в публічній розстановці акцентів щодо майбутніх мерських виборів. Водночас, свій варіант порядку денного штаб Добкіна більш вправно нав’язує через анонімні Telegram-канали. «Добкінські темники» та публікації з прихованою рекламою нерідко з’являлися на популярних всеукраїнських TG-каналах на кшталт «Резидента» та «Легітимного». Також спеціально під вибори був запущений регіональний TG-канал «Харьков. Бои без правил», де переважну більшість публікацій складають негативні пости щодо Ігоря Терехова.

Але підсилити анонімний формат таким же потужним пулом політологів, як у опонента, штабу Добкіна поки що не вдалося. Експертні коментарі на користь Добкіна з’являються не так часто – серед українських політичних експертів до них були залучені Олексій Голобуцький, Кирило Молчанов, Юрій Гаврилечко, Катерина Одарченко.

Так, наприклад, 8 вересня з’явився коментар Голобуцького з наступною цитатою: «Я, як політтехнолог, знаю, що найбільше шансів має Добкін. Терехов малює собі образ націонал-патріота, з державницькою позицією. За нього можуть прийти і проголосувати такі ж націонал-патріоти, яких у Харкові набереться близько 20%. Це ті, хто зціпить зуби, але проголосує насамперед не за Терехова, а проти того, аби мером став Добкін». При цьому експерт посилається на «народне опитування» – інтернет-опитування інформаційного ресурсу «Life in Kharkiv», згідно з яким лідирує Добкін.

Зрозуміло, що подібні інтернет-опитування не є репрезентативними з точки зору структури виборців. І за останні півроку лише в одному соціологічному дослідженні, результати якого оприлюднювалися ще наприкінці березня, Добкін лідирував. Проводила і презентувала це опитування політтехнолог Катерина Одарченко (з новим брендом «Українська соціологічна платформа»). Вже в серпні вона ж відзначилась коментарем харківської передвиборчої ситуації, акцентуючи увагу на підтримці Терехова з боку голови «ДНР» Дениса Пушиліна (тим самим намагаючись дискредитувати в.о. мера через подібний асоціативний зв’язок).

У блозі політичного та економічного експерта Юрія Гаврилечка з промовистою назвою «Пётр Алексеевич вступил в борьбу за наследство Кернеса?» вибори подавалися як протистояння лише двох конкурентоздатних кандидатів – Терехова і Добкіна, а далі починалася дискредитація діючого секретаря міськради через ототожнення з Порошенком та історією партійних переходів (починаючи з «Нашої України»).

Найчастіше новини про хід кампанії на лояльних до Добкіна ресурсах супроводжувались коментарями політичного експерта Кирила Молчанова. В одній з таких новин з пафосним заголовком «Замдиректора Института политики вынес вердикт Терехову: выборы он не выиграет» Молчанов передбачав, що до листопада за плечима Терехова залишиться лише кримінальна справа стосовно незаконного захоплення влади в місті.

Втім, в плані інтенсивності коментування та статусності спікерів із числа політичних експертів штаб Добкіна об’єктивно поступається, і, судячи з усього, намагається компенсувати це політичними VIP-агітаторами трохи іншого плану. Так, наприклад, публічну підтримку Добкіну та критику на адресу Терехова висловлював Анатолій Шарій, а Дмитро Гордон назвав саме Добкіна головним фаворитом виборів. Також лояльні до Добкіна ресурси активно тиражують критичні щодо мерії коментарі трьох потенційних кандидатів – Дмитра Мариніна та депутатів міськради Анатолія Родзинського і Аліни Мустафаєвої.

До речі, нещодавно у фракції «Партії Шарія» у Харківській міськраді відбувся розкол – ймовірно, однією з причин стала саме стратегія партії по відношенню до виборів мера та можливої підтримки Добкіна. Принаймні, в інтерв’ю депутата міськради Микити Роженка йшлося про наміри центрального керівництва партії висунути в мери колишнього суддю Апеляційного суду та діючого депутата міськради від «Партії Шарія» Володимира Плетньова, який потім повинен буде публічно знятися на користь Михайла Добкіна. На сьогодні Микиту Роженка виключено зі складу партії (разом із ще одним депутатом – Сергієм Сиротою), і саме Плетньова обрано новим керівником фракції у міськраді.

У цілому ж, актуальні публічні меседжі зі штабу Добкіна можна узагальнено звести до наступних тем:

  • Політичний бекграунд як напрям критики Терехова (історія змін партійної приналежності);
  • Патронаж над Тереховим з боку Арсена Авакова та Павла Фукса;
  • Загроза кримінальної відповідальності для Терехова за фальсифікації з електронним підписом Кернеса;
  • Ідеологічна послідовність Добкіна та його монопольний статус захисника «традиційних цінностей» Харкова (в питаннях гуманітарного блоку);
  • Соціально-економічна критика центральної і місцевої влади (акцент на комунальному кейсі).

Наприклад, по останньому пункту 13 вересня ресурси Добкіна розповсюджували новину про ініційовану потенційним кандидатом міську програму «Турбота», яка дозволить двом третинам харківських родин у грудні отримати по 2 000 гривень на оплату комунальних платежів (але для цього вже зараз вони повинні подати заявку в «Добкін. Хаб» та надати свої паспортні дані). Ця ідея виглядає реакційною не лише стосовно до «картки харків’янина» і заяв Терехова щодо замороження комунальних тарифів у Харкові, але й до запущеної ще 9 вересня Анатолієм Родзинським рекламної публікації про можливість двократного зниження тарифів у Харкові.

Загалом, впадає в очі, що більшість з тем у більшій мірі стосуються Терехова, ніж, власне, Добкіна, його досягнень та програмних позицій. До того ж, у меседжах зі штабу Добкіна слабко відчувається динаміка – фактично, за останні 9 місяців не було згенеровано жодної нової ідеї, і у вуста коментаторам та на шпальти лояльним ЗМІ вкладаються ті самі стартові тези.

Висновки

Інформаційний фон навколо політичних процесів створюється не лише безпосередньо політиками, але й тими, хто публічно аналізує та коментує їхню діяльність. Заангажованість публічної експертизи не є українським ноу-хау та особливо яскраво проявляється під час виборчих кампаній, програмуючи суспільну думку.

В цьому плані, у випадку харківської мерської кампанії, найбільш ресурсною виглядає робота штаба Ігоря Терехова, який наприкінці весни залучив до свого пулу декількох відомих у загальнонаціональному масштабі політологів, коментарі котрих слугують першоджерелами для лояльних ЗМІ (зокрема, й комунального підприємства «Харьковские Известия», що стало рупором пропаганди за Терехова та чорного піару на адресу ймовірних опонентів). Фактично, модель поширення потрібних меседжів складається з трьох ланок: «експерт у своєму FB – реальне ЗМІ з цитуванням експерта – новостворена FB-сторінка з посиланням на реальне ЗМІ і таргетованою рекламою для харківських користувачів».

Окрім коментування актуального політичного порядку денного, експертна група підтримки Терехова сфокусована на спробах публічної дискредитації його ймовірних опонентів (Михайла Добкіна та Юлії Світличної). В останні тижні політологи були найбільше зосереджені на дискредитації Світличної, зокрема, й з досить сексистською аргументацією, а також на укоріненні меседжу про ймовірність виборів в один тур (з безальтернативною перемогою Терехова).

Аналогічний експертний пул у іншого кандидата, який де-факто розпочав свою кампанію ще в грудні 2020 року – Михайла Добкіна – виглядає менш потужним і ресурсним. З огляду на це, штабу Добкіна доводиться використовувати в якості першоджерел при розповсюдженні своїх меседжів або VIP-агітаторів для своєї аудиторії (на кшталт Анатолія Шарія чи Дмитра Гордона), або посилатися на будь-яких критично налаштованих до Терехова журналістів, блогерів чи навіть інших потенційних кандидатів у мери.

Можна очікувати, що починаючи з 21 вересня, по мірі реєстрації кандидатів, заангажована експертиза виборчого процесу буде подекуди відбуватися і в інтересах інших політиків. Відповідно, виборцям особливо в цей період вкрай важливо критично ставитися до будь-яких експертних суджень і прогнозів, щоб не стати жертвами маніпуляцій з боку штабів кандидатів.

Аналітичний центр «Обсерваторія демократії». 

Матеріал підготовлений в рамках проекту «Promoting Democratic Elections in Eastern Ukraine», що реалізується за фінансової підтримки Національного фонду на підтримку демократії (NED). Зміст публікації не обов’язково відображає точку зору NED і є предметом виключної відповідальності Аналітичного центру «Обсерваторія демократії».