Аналитический центр «Обсерватория демократии»

11 вересня починається виборчий процес позачергових виборів міського голови Харкова. Аналітичний центр «Обсерваторія демократії» дослідив, хто з потенційних кандидатів у мери намагався підвищити свою впізнаваність шляхом Facebook-реклами у перший тиждень вересня.

За результатами аналізу статистичних даних «Бібліотеки реклами» Facebook за період 1-7 вересня, було виявлено оплачену політичну рекламу сторінок, де в позитивному ключі презентуються окремі потенційні кандидати у мери Харкова. Цільовою аудиторією реклами виступають мешканці Харківського регіону, із потенційним охопленням аудиторії від 500 тис. – до 1 млн. осіб.

Правила Facebook щодо реклами, пов’язаної з політикою, виборами, питаннями суспільного значення, визначають, що такі публікації мають бути відповідно промарковані, а їхні замовники, тобто, ті, хто цю рекламу оплатив, вказані.

Сторінки «на підтримку» потенційних кандидатів

Найбільше виявлено реклами публікацій сторінок, спрямованих на позитивну презентацію Ігоря Терехова – секретаря Харківської міськради, виконувача обов’язків Харківського міського голови, який не приховує власних амбіцій посісти крісло міського голови. Таких сторінок виявлено 10. Щодо Михайла Добкіна, сторінок з «розкруткою» його політперсони виявлено 3. І по одній сторінці – щодо Костянтина Немічева, Анатолія Родзинського та Аліни Мустафаєвої.

За означений період активно рекламувалися пости Facebook-сторінки регіонального ЗМІ «Харьковские известия». Було розміщено 15 оплачених рекламних публікацій, витрати склали 293 долара.

«Харьковские известия» — комунальне підприємство Харківської міської ради, отже, витрати на його діяльність йдуть з міського бюджету. На сайті міськради мета діяльності цього ЗМІ сформульована так: «Забезпечення у місті умов для організації всебічного висвітлення діяльності органів місцевого самоврядування міста Харкова, інститутів державної влади, висвітлення  діяльності депутатів Харківської міської ради, а також надання  територіальній громаді міста Харкова всебічної суспільно значущої інформації про соціальне, політичне та культурне життя міста, регіону, України».

З 15-ти рекламних публікацій «Харьковских известий» 3 — критичної тематики щодо деяких потенційних кандидатів (1 – щодо Добкіна, і 2 – щодо Світличної). Інші 12 – нібито висвітлюють події в місті і діяльність міської влади, але в 7-ми з них в позитивному ключі фігурує Терехов. На надання громаді «всебічної суспільно значущої інформації» ці публікації мало схожі. Виглядають скоріше рекламою одного з можливих кандидатів з ознаками використання адмінресурсу.

Багато позитивних постів про Терехова спостерігається ще у однієї Харківської інформаційної агенції  — «Первая столица». За 1-7 вересня вона сплатила розміщення 13-ти рекламних публікацій однойменної сторінки на загальну суму у 352 долара.

У 7-ми з них позитивно згадується Терехов (в основному – в контексті його участі у різноманітних заходах, організованих міськрадою). А 6 вересня, навіть, рекламувався пост відверто передвиборної тематики: у ньому стверджувалось про зростання рейтингів Терехова і зниження – Добкіна. Загалом, з рекламованих 13-ти постів у двох спостерігається негатив щодо Добкіна, і ще у 2-х – щодо Юлії Світличної.

Схожі рекламні публікації розміщувались від замовника «Информационное агентство Редпост», який має Facebook-сторінку «Редпост. Новости Харькова». 297 доларів витрачено на рекламу, опубліковано 18 постів. 2 з них — негативні по відношенню до Світличної, 1 — щодо Добкіна. А в більшості – висвітлюється діяльність міської ради, з позитивним акцентуванням ролі Терехова у тих чи інших заходах.

Так само підвищували впізнаваність Терехова перед виборами публікації сторінки «Харьков за Терехова». На суму у 106 доларів було розміщено 4 пости такої тематики за перший тиждень вересня (сплатила рекламна агенція «Asort»).

Публікації Facebook-сторінок адміністрацій районів Харкова також взяли участь у «розкрутці» Терехова. Пости сторінки «Слободской район Харькова» прорекламовані на початку вересня 6 разів: усі вони  — це запрошення мешканців району на зустрічі з Тереховим. Всі супроводжувались характерними листівками з портретом виконувача обов’язків Харківського міського голови, його прізвищем і «галочкою» на зразок тої, що виборці ставлять в бюлетенях. Пости оплачені рекламною агенцією «KHARKIV ADS», а витрати склали 131 долар. Ця ж агенція сплатила рекламу схожих постів-запрошень сторінок: «Адміністрація Київського району Харківської міської ради» (4 пости, витрати — приблизно 100 доларів); «Адміністрація Основ’янського району» (2 пости, 100 доларів); «Шевченковский район г. Харьков» (3 пости, 100 доларів).

Позитивне висвітлення постаті Терехова також спостерігалося в рекламних публікаціях сторінок: «Харьков Оперативный» (9 постів за 1-7 вересня, витрати на рекламу – близко 100 доларів),  «Типичный Харьков» (6 постів, 100 доларів).

Таргетовану рекламу позитивних постів про Михайла Добкіна містить FB-сторінка інформаційного агентства «RegioNews.ua». За перший тиждень місяця воно сплатило таких рекламних постів на 1459 доларів. Всього прорекламовано 15 публікацій: 5 з них позитивно презентують Добкіна, 4 – в негативному ключі оцінюють діяльність Терехова, 6 – не стосуються харківської тематики.

Добкіна у своїх рекламованих дописах «розкручувала» й інша ЗМІ-сторінка – «Первый Свободный» (оплата здійснена ТОВ «Маркетинг ЮА»). Цікаво, що в розділі «інформація» цієї сторінки заявлено, що «Первый Свободный» – это независимый коллективный сайт харьковских журналистов, уставших от заангажированности СМИ в регионе».

За перший тиждень вересня від імені «Первого Свободного» було прорекламовано 5 постів, а сума витрат склала 1102 долара. У 2-х з цих постів позитивно висвітлюється персона Добкіна, а у інших 3-х критикується Терехов і діяльність міськради.

Сторінка «Наш Дом — Харьков. Команда Михаила Добкина» також рекламувала в перший тиждень вересня відповідні пости, спрямовані на популяризацію постаті потенційного кандидата. Було прорекламовано 4 публікації, а сума витрат склала 1686 доларів.

Пости сторінки «Костянтин Немічев» на початку вересня також активно рекламувалися на платній основі. За 1-7 вересня було запущено 5 рекламних публікацій, витрачено 698 доларів.

4 рекламованих пости – ідентичного змісту (у них Немічев коротко розповідає про себе і своє бачення майбутнього Харкова). Ще один пост – привітання спортсменів-паралімпійців, який супроводжується переліченням внеску команди Немічева у розвиток спортивних об’єктів у Харкові та висловленням впевненості у продовженні розвитку спортивної інфраструктури в майбутньому, «коли ми об’єднаємося».

Рекламні пости щодо Анатолія Родзинського в перший тиждень вересня публікувалися на сторінці «Харків з Родзинським — Родзинский, Родзинський». Було прорекламовано 4 пости, а оплату здійснила Таня Титарь. Сума витрат – близко 100 доларів. Зміст постів – це плани Родзинського щодо нововведень у Харкові (які він неодноразово озвучував на місцевих інфоресурсах). А супроводжуються вони закликом «голосуй за Родзинского!», тобто мають неприховано передвиборне спрямування.

Аліна Мустафаєва хоча і заявила 25 серпня на своїй Facebook-сторінці і у YouTube-каналі про намір балотуватися у мери Харкова і рекламувала публікації власної сторінки у серпні, але протягом першого тижня вересня значно знизила цю активність. Хоча витрати на рекламу постів її сторінки за 1-7 вересня позначені у сумі 691 долар, але рекламних постів в цей період не з’являлося, а усі 32 серпневих рекламних дописи позначені статусом  «неактивно».

Сторінки критики та тролінгу

Виявлено окрему групу сторінок, рекламовані публікації яких спеціалізуються на критиці, тролінгу та дискредитації окремих потенційних кандидатів у мери. Об’єктами для постів на таких сторінках стали три політика: Ігор Терехов, Михайло Добкін і Юлія Світлична.

Пости «проти» Світличної як кандидата виглядають превентивними (адже вона ще публічно не натякала на намір боротися за мерське крісло). Сторінку з публікаціями, спеціалізованими суто на критиці Терехова, виявлено всього одну. А найбільше «дістається» Добкіну: сторінок з негативним контентом щодо нього виявилося 6.

Сторінка «Цена вопроса», реклама публікацій якої оплачена однойменним замовником, спрямовує свої пости на критику Терехова, його ініціатив та діяльності міської ради. За перший осінній тиждень вона витратила 246 доларів і опублікувала 2 пости. Аналогічна тематика була присутня й у серпні: тоді було прорекламовано 7 постів.

Агресивно-критичні пости щодо Добкіна містить сторінка «Харьков против Добкина» (оплачені інформагенцією «KHARKIV PROTIV DOBKINA»). З 1 по 7 вересня було прорекламовано 6 таких дописів, а сума витрат склала 119 доларів. Подібна тематика – у сторінки «Мирный Харьков»: вона рекламувалася 7 разів, витрачено близько 100 доларів, а оплатило рекламу SMM агентство «Харьков-21».

Досить дивними в розрізі трансльованих електоральних меседжів виглядають рекламовані пости сторінки «Харків — це Україна», оплачені однойменним інформагентством. У них Добкіна називають «гарантом україномовного Харкова», ініціатором  «поширення державної мови в нашому місті», стверджують, що він доклав «зусилля по українізації нашого міста» і  «прийняв до себе в команду славетного воїна, що звільняв Донбас». Такими є меседжі 3-х прорекламованих у перший тиждень вересня публікацій, а сума витрат склала 165 доларів. Схожі епітети щодо Добкіна використовувалися й у рекламі за серпень. Він, навіть, позначений як «дійсно єдиний проукраїнський кандидат в мери Харкова». В цілому, пости сторінки йдуть врозріз з ціннісними орієнтирами традиційного електорату Добкіна і виглядають, скоріше, як тролінг політика та його виборців.

FB-cторінка «Скучный Харьков» містить, в основному, прорекламовані негативні пости щодо Добкіна та Світличної (їх було по 2 – про кожного політика). І ще один – про відмову партії «Слуга народу» висувати кандидата у мери Харкова. А ось місяць тому, 7 серпня, рекламувався пост, де позитивно оцінюються шанси Терехова перемогти на майбутніх виборах. Витрачено за перший тиждень вересня близько 100 доларів, а оплачено інформаційною агенцією «Харьковские комментарии». Схожі за змістом і сумою витрат 3 пости замовила та само інформагенція, але поширювались вони зі сторінки «Харьковская Губерния».

Назва сторінки «Добкин Проигрывает» (реклама оплачена організацією «Христианские социалисты» у сумі приблизно 100 доларів) натякає, що рекламований контент буде спрямований проти Добкіна. Але виявляється, що з цієї сторінки в період 1-7 вересня рекламувався всього 1 пост, і він  — критичний щодо Юлії Світличної.

А FB-сторінка «Идеальный мэр», рекламу якої оплатила  політична партія «Українці» поширювала критичні пости як щодо Добкіна, Терехова, так і щодо потенційних кандидатів від «патріотичних» політсил. На початку вересня було прорекламовано 16 постів, а сума витрат на рекламу склала 242 долара.

Резюме

До офіційної дати початку виборчого процесу акції з популяризації постатей  потенційних кандидатів серед виборців не підпадають під законодавчі норми Виборчого кодексу України. Адже Кодекс регламентує ці питання лише в хронологічних рамках виборчого процесу.

Рекламна кампанія потенційних кандидатів напередодні виборчого процесу в юридичній площині підпадає лише під норми Закону України «Про рекламу». Зокрема, під визначення прихованої реклами. Згідно ст.1, «прихована реклама — інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій». А за ч.5 ст.9 цього Закону, прихована реклама забороняється.

Примітно, що навіть під визначення політичної реклами, що надає чинна редакція ЗУ «Про рекламу», проаналізована рекламна активність потенційних кандидатів на посаду мера не підпадає. Адже у її визначенні, наданому ст.1 Закону України «Про рекламу», йдеться лише про політичні партії, а про окремих політиків – ні. Політична реклама визначається ним як «інформація у будь-якому вигляді, поширена в будь-якій формі, яка має на меті популяризацію діяльності політичної партії (організації партії), привернення уваги до діяльності політичної партії (організації партії) та її позиції щодо питань загальнодержавного (місцевого) значення». І додається, що «до політичної реклами належать також використання символіки або логотипів політичних партій (організацій партій), повідомлення про підтримку політичною партією (організацією партії) видовищних чи інших публічних заходів або привернення уваги до участі у таких заходах політичної партії (організації партії)».

У цьому відношенні навіть Facebook застосовує більш відповідні сучасним реаліям внутрішні правила: виходячи із змісту рекламних оголошень, вимагає позначати відповідні пости як «рекламу, пов’язану з питаннями суспільного значення, виборами або політикою», а також – вказувати фізичну або юридичну особу, яка цю рекламу оплатила.

Аналітичний центр «Обсерваторія демократії». 

Матеріал підготовлений в рамках проекту «Promoting Democratic Elections in Eastern Ukraine», який реалізується за фінансової підтримки Національного фонду на підтримку демократії (NED).  Зміст публікації не обов’язково відображає точку зору NED і є предметом виключної відповідальності Аналітичного центру «Обсерваторія демократії».