Потенційні кандидати в соцмережах: аналіз активності харківських політиків | Center for Political Analysis “Observatory of Democracy”

Потенційні кандидати в соцмережах: аналіз активності харківських політиків

Президентські та парламентські вибори 2019 року засвідчили, що у формуванні іміджу кандидатів все більшу роль відіграє їх активність в інтернеті, зокрема, в соцмережах. А традиційні форми агітації – зустрічі з виборцями, розповсюдження друкованої продукції, реклама на бігбордах, проведення передвиборчих концертів та акцій поступово втрачають своє колишнє значення.

В очікуванні місцевих виборів Аналітичний центр «Обсерваторія демократії» провів дослідження активності топових харківських політиків у соцмережах і виявив, хто з них і наскільки «діджиталізувався» у комунікативному процесі з електоратом, які засоби впливу на виборців використовує, чи мають місце зловживання, і врешті – як робота в соцмережах може вплинути на шанси політиків здобути владу в місті.

Свої наміри балотуватися на посаду мера Харкова уже озвучили Геннадій Кернес та Олександр Фельдман. Нещодавно про плани взяти участь у місцевих виборах-2020 повідомила й колишня губернаторка Юлія Світлична, хоча й не уточнила, чи буде вона претендувати на мерське крісло. Вірогідно, що так. Олексій Кучер поки заяв щодо виборів не робив. Але як показує досвід минулих електоральних циклів, участь у змаганні за місцеву владу губернатор бере завжди, якщо не у якості кандидата в мери, то з функцією «організатора» представництва пропрезидентської партії в органах місцевої влади. А з огляду на те, що у «Слуги народу» наразі не спостерігається «розкручування» якоїсь альтернативної фігури кандидата в мери, можливо, що саме Кучер буде балотуватися на цю посаду. Отже, названих політиків можна вважати потенційними претендентами на владу в місті.

Усі політики використовують ті чи інші ресурси в інтернеті для формування свого іміджу: від офіційних сайтів очолюваних ними органів влади та організацій – до доступних  електронних ЗМІ. Однак для особистісної комунікації з виборцями, принаймні, створення її ілюзії, провідну роль відіграють соціальні мережі. Адже вони створюють широкі можливості для психологічного впливу на конкретного виборця, зокрема, через формування відчуття близькості до особистості політика, залучення до кола його контактів, онлайн-причетності до його життя та участі у прийнятті рішень.

Рівень активності та популярності

Харківські політики на оминають соцмережі увагою. Кількість підписаних на їх сторінки вимірюється десятками/сотнями тисяч і постійно зростає. Але не всі платформи однаково затребувані – на одних сторінки політиків активні та насичені контентом, на інших –  покинуті декілька років або місяців тому, а окремі соцмережі взагалі не використовуються. Очевидно, це залежить від популярності тої чи іншої мережі у електорату.

Кількість підписників та активність харківських політиків у соцмережах

(станом на 15.01.2020)

Facebook Instagram Twitter
Особистий профіль Сторінка
Геннадій Кернес №1 – 77 111*

№2 – 361*

142 000* 91 900*
Олексій Кучер 3 933* №1 – 17 935*

№2 – 1 889*

11 600*
Юлія Світлична 79 039* 5 017**
Олександр Фельдман №1 – 132 631*

№ 2 – 4 213

№3 – ?

№4 – ?

№1 – 3 173*

№2 – 30 889

1610 14

* активні протягом останнього місяця акаунти.

**  за повідомленням офісу Юлії Світличної, вказана іменна сторінка є фейковою, Юлія Світлична жодного стосунку до неї не має.

Дати створення акаунтів у соцмережах

Facebook Instagram Twitter
Особистий профіль Сторінка
Геннадій Кернес №1 – 2012

№2 –  27.12.2019

2013 2012
Олексій Кучер 2015 №1 – 17.06.2019

№2 – 18.11.2019

2013
Юлія Світлична 2015 30.06.2019
Олександр Фельдман №1 – 2012

№ 2 – 2010

№3 – 2013

№4 – 2020

№1 – 30.06.2019

№2 – 5.06.2016

2013 2013

Найбільш активну діяльність претенденти на місцеву владу розгортають у Facebook. Тут усі мають по декілька активних акаунтів – особисті профілі або офіційні сторінки свого імені. У Facebook Кернес створив сторінку, яку ми позначили №1 ще у 2012 році, а Кучер – свою з аналогічним номером в таблиці – у червні 2019 року під час парламентської передвиборчої  кампанії. Зараз ці сторінки у них – основні, найбільш насичені контентом. А сторінки цих політиків, позначені у таблиці №2, створені нещодавно: у Кучера вона існує з листопада 2019 року, а у Кернеса – з кінця грудня. Скоріше за все, вони створені під агітаційну кампанію майбутніх місцевих виборів, адже у назвах несуть заклики підтримки цих політиків. А новостворена сторінка Кучера ще й настійливо рекламується у соцмережі, явно не безкоштовно.

Офіційні сторінки у Facebook створили у червні 2019 року й два інших політика: Світлична та Фельдман. Активність сторінки Світличної тривала до серпня, потім декілька місяців була перерва, а в кінці грудня контент відродився. Взагалі ж колишня губернаторка в якості основної площадки для піару використовує свій особистий профіль у цій мережі. Щодо Олександра Фельдмана, то зараз у нього дві офіційні сторінки: №1 в таблиці, створена у червні 2019 року та №2 – ще в 2016 році. №1 активна і зараз, а №2 – покинута, останній пост тут вийшов у липні минулого року. Окрім того, у Фельдмана цілих чотири особистих сторінки, створених у різні роки. Останню (№4 в таблиці) створено вже в цьому році, 6 січня. Однак активна лише одна з чотирьох сторінок нардепа (в таблиці вона під №1). На інших контент або припинився декілька років тому або відсутній.

Instagram не користується такою популярністю у місцевих політиків, як Facebook: лише  Кучер та Кернес активно ведуть там профілі. За кількістю підписників лідирує Кернес зі своєю 142-тисячною аудиторією. У Юлії Світличної Instagram немає, а акаунт Фельдмана покинутий ще у 2013 році. Twitter взагалі в аутсайдерах: Світлична та Кучер його ігнорують, а профіль Фельдмана з 14 підписниками покинутий ще у 2016 році. Єдиний, хто жваво постить у цій мережі – Геннадій Кернес, і популярність його досить велика – 91 900 фоловерів.

Отже, за загальними показниками кількості підписників, наявності профілів в усіх соцмережах та їх активності за весь термін існування профілю, і зокрема – протягом останнього місяця лідером виявися мер Харкова Геннадій Кернес. Це й не дивно з огляду на те, що Кернес в політиці вже давно, його акаунти у соцмережах  – «найстаріші», він користується стабільною підтримкою значної частини електорату і має організаційні ресурси для постійної підтримки своїх профілів в робочому стані.

Щодо іншого діючого топ-чиновника Харківщини Олексія Кучера, він поки на другому місці після Кернеса за кількісними показниками. Але з огляду на те, що його політична кар’єра почалася лише півроку тому, а в кріслі губернатора він – пару місяців, це  відмінний результат. Адже йому у короткий термін вдалося обійти за популярністю в соцмережах «стару гвардію» – Фельдмана та Світличну. А з огляду на темпи приросту кількості підписників та постів можливо, що в майбутньому Кучер обійде й Кернеса. Його сторінка №1 у Facebook, створена у червні, вже набрала 17 935 підписників, а №2, створена в листопаді, на середину січня досягла показника 1 889 осіб. За приблизними підрахунками приріст підписників сторінки № 1 в день склав 84,6 осіб, і 2583 – за місяць. Сторінка № 2 кожного дня приростає на 32,6, а за місяць – на 977.

Але не тільки кількість підписників є маркером популярності та ефективності роботи політика у соцмережах. Адже не всі вони можуть бути реальними людьми, тим більше – харків’янами. Для впливу на електорат та формування іміджу значення мають й інші показники: насиченість сторінки контентом та зворотній зв’язок з користувачами, який можна відстежити за активністю реакцій на публікації – «лайками», репостами, коментарями. Ми проаналізували в цьому розрізі ті акаунти політиків, на які вони роблять ставки: мають найбільшу кількість підписників та найбільш активні за обсягом контенту. У всіх фігурантів такими виявилися акаунти у Facebook.

Середні показники реакцій на пости харківських політиків у Facebook

(за період з 15.12.2019 по 15.01.2020)

профіль/ сторінка кількість підписаних на 15.01.2020 загальна кількість постів за аналізований період середня кількість реакцій на один пост
«лайки» коментарі репости
Геннадій Кернес сторінка №1 77 111 12 4342 285 976
Олексій Кучер сторінка № 1 17 935 36 1072 102 80
Юлія Світлична особистий профіль 79 039 7 1614 27 1500
Олександр Фельдман особистий профіль № 1 132 631 22 322 8 22

За загальною кількістю постів протягом аналізованого періоду лідером виявився Олексій Кучер (36 дописів), а найменше публікацій – у Юлії Світличної (всього 7). Щодо кількості «лайків», на першому місці – Геннадій Кернес, на другому з відривом майже у три тисячі – Світлична, потім Кучер, а у Фельдмана найменша кількість «лайків». Подібна картина з коментарями: дописи діючого мера коментують найчастіше, а Фельдмана – найрідше. А лідером за репостами є Світлична. Кернес – на другому місці в відривом майже удвічі, Кучер – на третьому, Фельдман – на четвертому.

Взагалі у профілі Олександра Фельдмана дивна картина. На нього підписано майже вдвічі більше користувачів, ніж на Кернеса та Світличну і в сім разів більше, ніж на Кучера, але кількість реакцій на пости мізерна: втричі менше «лайків», в 10 разів – коментарів, майже в 4 – репостів ніж у Кучера. З Кернесом цей розрив ще більший: в 13 разів менше лайків, в 35 разів – коментарів, і в 44 – репостів. Такий дисбаланс між кількістю підписаних та реакціями на пости може бути свідченням «накручування» підписників, а результатом – відсутність комунікації з аудиторією.

Про якість взаємодії між політиками та електоратом можна робити висновки також з урахуванням інтенсивності контенту, змістовного наповнення постів, популярності тих чи інших дописів та фото, відповідей на коментарі з боку політика. Усі потенційні претенденти на харківську владу з грудня минулого року значно активізувалися у соцмережах, інтенсивність контенту зросла, хоча і в різній мірі. Це може бути свідченням їх підготовки до майбутніх виборів та цілеспрямованої роботи над покращенням свого іміджу. Про те, які образи формуються піар-командами політиків у соцмережах, можна дізнатися із змістовного наповнення їх сторінок та тих явних і прихованих меседжів, які вони транслюють.

Олексій Кучер: насичений контент, відповіді на коментарі, критика «попередників»,  «звіти» про діяльність та погрози місцевим чиновникам

До приходу у «велику політику» Олексій Кучер мав активні профілі у соцмережах, наповнені сюжетами з особистого життя. З початком виборчої кампанії – 2019 тематика контенту, звичайно, змінилася – він став насичений агітаційними постами «ЗеКоманди», фото та дописами про зустрічі з виборцями, а після обрання народним депутатом – інформацією  з робочих буднів  в стінах Верховної Ради.

З призначенням Кучера губернатором у його соцмережах стало ще менше особистих фото, і, як водиться у чиновників такого рангу, які щойно отримали посаду – більшість контенту стали складати пости про бурхливу діяльність в сфері підняття області з занепаду та вирішення нагромаджених «попередниками» проблем. Оригінальними виглядають погрозливі пости щодо районних чиновників та корумпованих управлінців (губернатор регулярно передає їм «привіти», в основному звертаючись до абстрактних «корупціонерів», але іноді – до конкретних). Свою діяльність губернатор висвітлю дуже докладно, а в постах завжди підкреслює особисті зусилля: «я відвідав», «дав розпорядження», «я обіцяю», «поставив на контроль» тощо. Відбувається протиставлення особи Кучера та інших місцевих чиновників, зокрема, його підлеглих. Він майже не використовує слова «ми» у дописах.

Мова постів також змінилася: якщо раніше Кучер писав російською, то після входження в систему влади перейшов на українську. До того ж, став регулярно  постити привітання з державними святами, вшановувати урочисті події та дні жалоби, які відзначаються в країні.

Зміст контенту у всіх соцмережах політика майже ідентичний, з різним ступенем інтенсивності. Найактивнішою є зараз його офіційна сторінка у Facebook, яку ми позначили в таблиці № 1. Там більше розміщується інформації з поточної діяльності та ініціатив губернатора. А  на особистій сторінці та в Instagram – велику (хоча не переважаючу) частку складають фото особистого характеру – з сім’єю та зі спортивних тренувань. До речі, такого роду фото Кучер розміщує більше, ніж інші харківські політики, і вони добре «заходять»  електорату: фото з жінкою і вітання зі старим Новим роком а також фото усієї сім’ї та вітання з православним Різдвом  – в лідерах за кількістю «лайків» (1700 та 4500 відповідно при середній кількості 1072). Втім, рекордним за «лайками» в період з 15 грудня по 15 січня стало «офіційне» привітання з Новим роком, яке набрало 5700 вподобань. Дещо курйозним виглядає розміщення фото з бізнесменом Олександром Ярославським 15 січня в Instagram, ніби «наздогін» та на противагу Геннадію Кернесу, примирення якого з Ярославським активно обговорювалося після появи у соцмережах їх спільного фото зі святкування Нового року з дописом про відновлення дружніх стосунків.

«Фішкою» сторінки Кучера у Facebook є активні відповіді на коментарі, що для інших харківських політиків не характерно. Навряд чи Кучер відповідає особисто, адже коментарів та звернень до нього настільки багато, що це для однієї людини виглядає неможливим. Але команда, яка адмініструє сторінку, працює інтенсивно – на більшість конструктивних коментарів з висвітленням проблем області або особисті прохання даються осмислені відповіді. В основному, правда, дописувачів просять продублювати проблему в особисті повідомлення. Втім, обсяг звернень громадян настільки великий, що адміністратори, очевидно починають не справлятися: останнім часом з’являються окремі коментарі, що «я писав, а мені не відповідають».

Окрім звернень з проблемами, велика кількість коментарів – з підтримкою ініціатив та діяльності губернатора, надією на його спроможність «зламати систему» та розв’язати проблеми області, підбадьорюючі заклики боротися з корупціонерами на місцях. Зокрема, після посту про зниження тарифів на тепло він запропонував писати в коментарях, якщо платіжки не стануть меншими. На таку ініціативу надійшов шквал скарг з різних населених пунктів, що оплата не зменшилась.

Відверто образливих або лайливих дописів від підписників, так само, як і неадекватних або рекламних на сторінці не спостерігається. Більшість – позитивні та змістовні. Це може бути ознакою «зачистки» неформатних коментарів. До того ж, в коментарях були помічені «боти»: мають місце хвалебні відгуки від «порожніх» акаунтів. Іноді на сторінці зустрічаються обережні дописи на зразок «а що конкретно вже зроблено?», «не обманіть очікувань» та песимістичні: «побороти систему неможливо», «нічого у нього не вийде» тощо. Останнім часом почали з’являтися критичні  коментарі щодо надмірного піару, політичної несамостійності фігури Кучера, відсутності справжнього оновлення місцевої влади. Наявність певної частки критичних дописів дозволяє зробити висновок, що якщо «зачистка» сторінки й ведеться, то вона не тотальна, а спрямована на конструктив.

В цілому комунікація Кучера з інтернет-аудиторією виглядає досить інтенсивною, містить ознаки діалогу, зворотного зв’язку та намірів враховувати потреби електорату. Контент насичений (найбільша кількість постів за місяць серед усіх харківських політиків), а спілкування жваве. Такий стиль соцмереж може позитивно вплинути на формування передвиборчого іміджу Кучера як цілеспрямованого, енергійного та небайдужого до потреб людей кандидата до влади, на що, в принципі й націлений формат роботи з аудиторією, який демонструється губернатором у соцмережах. З іншого боку, якщо до виборів обіцянки не будуть виконані, а декларована спрямованість на зміну системи взаємодії з народом виявиться фікцією, це навпаки, зіграє на зниження рейтингу Кучера.

Геннадій Кернес: ілюмінація, працевлаштування десятикласниці, «війна коментарів» та плед «Louis Vuitton»

Акаунти харківського мера в усіх мережах стабільно активні – десь більше наповнені контентом, десь менше. Зміст їх дещо відрізняється – у Facebook та Twitter переважають пости з демонстрацією своїх господарських досягнень, а в Instagram, окрім того – велика кількість фото з особистого життя. Покинутих профілів або хаотичного їх нагромадження не спостерігається. Дописи на сторінках Кернеса – російською мовою. Контент дещо активізувався з грудня. Він не такий насичений, як у Кучера: за місяць у мера на найактивнішій сторінці у Facebook вийшло 12 постів, а у губернатора 36.

Зміст дописів в цілому спрямований на укріплення традиційного для Кернеса образу «міцного господарника» та «турботливого батька для всіх харків’ян». Перша грань іміджу формувалася протягом останнього місяця за допомогою постів про безпрецедентне прикрашання Харкова до новорічних свят «краще ніж в Лондоні», фото відвідання новорічної вистави в Палаці Спорту, парків та площ, облагороджених зусиллями «найкращого мера». Передноворічне фото на фоні прикрашеного Харкова з ініціативою флешмобу «харьковчанеотмечают» набрало рекордну у порівнянні з усіма харківськими політиками кількість «лайків» – 9800.

На відміну від Кучера, Кернес не вказує прямо на свої особисті заслуги в облагородженні міста, не висвітлює кожен свій крок на посаді, а фото на фоні реконструйованих та прикрашених об’єктів містять нейтральні підписи (на зразок «подивіться, яким гарним став наш парк», «запущено новий маршрут транспорту») або використовується займенник «ми» («ми попрацювали», «ми пишаємося», «ми завершили проект»). Таким чином підкреслюється наявність згуртованої команди, а також мається на увазі, що всім і так ясно, «хто в місті хазяїн» і чиїми є заслуги в покращенні міста.

На фоні «новорічної феєрії» на сторінці мера неоднозначним виглядає пост про відкриття нового тролейбусного маршруту з зазначенням, що тролейбуси були куплені на кредитні кошти. Одразу ж почався шквал обурених коментарів про те, що «на будинок Діда Мороза гроші з бюджету є, а тролейбуси – в кредит», «краще б мільйони витрачали на ЖКХ, а не ілюмінацію», «нащо нам та краса, якщо гарячої води нема». Обурення продовжилося і через два дні, коли вийшов сентиментальний допис з фото про те, як мер на відкритті тролейбусного маршруту зустрів десятикласницю і, почувши про її інтерес до своєї роботи, одразу працевлаштував її у молодіжну раду при мерії. Злословні підписники, очевидно, не вловили меседж мера, що він не лише господарник, а й сам Дід Мороз, який виконує бажання харківських дітей, і закидали пост єхидними коментарями на кшталт: «мабуть родичка якогось чиновника», «тепер навчиться красти», «потрапила в логово корупції» і тому подібне. Дописи «захисників» мера, яких також завжди багато, як і заклики поводитись етично щодо школярки потонули в негативі.

Своєрідною «родзинкою» усіх соцмереж Геннадія Кернеса є «війна» у коментарях між його прихильниками (яких більшість) та противниками (їх менше, але вони нетерпимі, злостиві і часто переходять межу цивілізованих висловлень). Під кожним постом міститься маса як похвальних та  захоплених коментарів щодо мера, так і різко критичних, образливих і навіть нецензурних. Крайнощі особливо характерні для профілю в Instagram. У відверто лайливих коментарях меру бажають «скоріше піти на пенсію», «звільнити крісло», «сісти за грати» «отримати по заслугам» тощо. Часто пишуть свої «умовиводи» й любителі підрахувати чужі статки. Так, під фото в Instagram, на якому Кернес відпочиває у ліжку, а поруч  – його собака, в’їдливі коментатори не забули постібатися на тему «сучого пса», а деякі «спостережливі» помітили, що Кернес вкритий пледом від преміум-бренду Louis Vuitton.

Втім, часто зустрічається конструктивна критика та звернення до мера, спрямовані на висвітлення надмірних витрат з міського бюджету на об’єкти не першої необхідності, невирішеність проблем опалення та гарячої води, зруйновані міжквартальні дороги, високі тарифи та погану роботу електротранспорту, а також скарги про ігнорування чиновниками міськради особистих звернень громадян.

«Війна коментарів» і наявність великої кількості образливих, скоріше за все, свідчить, що коментарі не «чистять» або це роблять дуже неефективно. Скоріше перше, адже дописів на зразок «чому видалили мій коментар» на сторінках Кернеса не помічено. Однак і на конструктивну критику та звернення харківський мер не відповідає, зворотній зв’язок з аудиторією відсутній. Його соцмережі виглядають в стилі прислів’я «собака лає, а караван йде». Особливих змін у змісті контенту не спостерігається. Можливо, в майбутній виборчій кампанії традиційний стиль ведення соцмереж буде ефективним для «підбадьорення» своєї електоральної спільноти, але завоювати такою тактикою нових прихильників навряд чи вдасться.

Олександр Фельдман: покинуті акаунти, зооконтент, закриті коментарі та заклики до толерантності

Соцмережі Олександра Фельдмана виглядають занедбаними та покинутими. Хоча акаунти були створені на усіх публічних платформах (на деяких навіть – по декілька), але більшість з них роками не наповнюються контентом. Twitter закинутий ще з 2016 року, Instagram – з 2013, одна з офіційних сторінок у Facebook з червня 2019 порожня, а інша містить дуже слабке наповнення, так само як і YouTube – канал, на якому у 2019 році вийшло лише 2 коротких відео. У Facebook, до того ж невідомо з якою метою було створено цілих чотири особистих профіля, а активним з них є лише один. Очевидно, народний депутат не розглядає комунікацію з електоратом в Інтернеті в якості пріоритетної.

Основним каналом формування свого іміджу у Фельдмана зараз виступає особистий профіль у Facebook, на якому протягом останнього місяця було опубліковано 22 пости, що є середнім показником відносно інших харківських політиків: менше ніж у Кучера, але більше, ніж у Кернеса та Світличної. Але справжньою комунікацією з електоратом цю активність Фельдмана назвати важко. Адже функція коментарів для підписників недоступна. Однак нечисельні коментарі все-таки з’являються на сторінці. Скоріше за все, коментувати пости можуть лише «друзі» (можливо навіть, не всі, а лише деякі), ліміт яких у цій соцмережі 5000 осіб. Вкрай низькою є й кількість «лайків» та репостів, хоча ці функції доступні усім підписаним. До речі, серед коментарів зустрічаються різко критичні з приводу того, що депутат не працює на окрузі. А на офіційній сторінці  містяться навіть образливі дописи користувачів з позначенням Фельдмана як «товстосума» та побажанням «горіти в аду». Скоріше за все, піар-команди для роботи на сторінках у Фельдмана немає (або вона дуже лінива), а коментарі не «чистяться».

Зміст постів Фельдмана не спрямований на висвітлення його політичної діяльності в якості нардепа та підтримки зв’язку з виборцями на окрузі: більшість з них присвячені темам зоозахисту, мешканцям «ФельдманЕкопарку», акціям та проектам цього закладу. Умовно політичними можна вважати пости з висвітленням та засудженням випадків антисемітизму в Україні, пропагандою толерантності, загальнолюдських цінностей та екоактивізму, а також пости з критикою Кернеса: щодо його планів побудови дороги через «Барабашово» та невиконання мером своїх обіцянок електорату. Дописи завжди виходять російською мовою.

Контент особистого профілю депутата багато в чому дублює зміст сторінки «ФельдманЕкопарку», і виглядає так, ніби зоозахист – це основна його діяльність. До речі, сторінку парку можна розглядати в якості іміджевої для Фельдмана: вона має 144 869 підписників, реакції користувачів на пости активні, а іміджевий аспект міститься як в самій назві сторінки, так і в деяких її постах, присвячених Фельдману.

В цілому, активність Олександра Фельдмана у соцмережах хоча і пожвавилася в останній місяць, але не схоже, що вона спрямована на збільшення популярності у місцевого електорату в якості потенційного кандидата на посаду мера. Виглядає так, що Фельдмана більше турбують теми захисту тварин та збереження власних активів у вигляді «Барабашово», а не майбутні вибори. З огляду на це, досить вірогідно, що його заява про плани балотуватися на посаду міського голови, як і в минулі виборчі кампанії, може не відповідати його реальним планам.

 Юлія Світлична: новорічний фітнес, політичні декларації, критика діючої влади, «Вертеп»  і «ванільні» коментарі

Колишня голова Харківської ОДА надає перевагу Facebook для формування свого іміджу. Тут у неї більш активний особистий профіль і менш – офіційна сторінка, створена у червні. Під час перебування на посаді контент особистого профілю був дуже насиченим постами та фото з повсякденної діяльності чиновниці. Звичайно, підкреслювалися її досягнення та зусилля з розвитку регіону, піарилися різноманітні проекти та заходи. «Розбавляли» контент фото спортивних активностей Світличної. Мова постів завжди була українською, систематично публікувалися привітання з державними святами, відзначенням урочистих та жалобних дат.

«Фішкою» соцмереж Світличної часів перебування на посаді голови ХОДА була повна відсутність характерних для інших політиків зворушливих фото з родиною, друзями та домашніми улюбленцями, а також – грайливих та релаксових – з відпусток, повсякденного дозвілля та бенкетів. Не змінився її стиль і зараз: зміст контенту складають пости ділового або спортивного характеру, жодної «розслабленості» не демонструється.

Після зняття з посади насиченість контенту значно знизилась. А на офіційній сторінці постів не було вже з серпня. Активність відновилася лише з другої половини грудня, хоча і не дуже інтенсивно: до середини січня вийшло всього 7 постів на особистому профілі, а на офіційній сторінці – 5. Це найменша кількість у порівнянні з іншими місцевими політиками. Тоді ж змінилася й мова публікацій – українська стала суттєво розбавлятися російською, особливо у постах політичної тематики. Один з них вийшов 10 січня, і містив своєрідну політичну декларацію «нової» Світличної з окресленням позицій щодо актуальних політичних питань, а також заявою про намір взяти участь у майбутніх місцевих виборах. Правда про роль, в якій вона постане у цьому процесі, Світлична у притаманній їй манері загадково повідомила, що про це «усі скоро дізнаються».

Іншими темами постів Юлії Світличної останнім часом були критичні – по відношенню до діяльності нового губернатора, а також традиційні для неї – з висвітленням своєї участі у різноманітних «правильних проектах»: донорство крові, фестивалі, вшанування жалобних дат. Неоднозначне сприйняття громадськості викликав пост Світличної з масової акції «Вертеп-фест», проведеної у місті напередодні православного Різдва. Деяких обурило, що Світлична піариться на заході, організованому новою обласною владою так, ніби має до цього якесь відношення. Такі коментарі з’являлися на сторінках місцевих ЗМІ, які висвітлювали цю тему. В той же час, жвавою та схвальною була реакція аудиторії на «неканонічне» для українських політиків фото свого фітнес-тренування, яке Світлична розмістила у Facebook 1 січня, доповнивши його привітанням з Новим роком та мотивуючим закликом прокидатися.

Комунікація з аудиторією в акаунтах Світличної  слабка: на коментарі вона не відповідає, до співпраці, на відміну від Кучера, не закликає. За свої пости отримує дивовижно стабільну кількість «лайків» та репостів: показники за кожен пост приблизно однакові, на рівні середніх. У змісті коментарів панує «ідилія»: різких критичних, обурених а тим більше лайливих зовсім немає. Майже усі коментарі «ванільні», на зразок «захоплююсь вами», «мудрий політик», «наш майбутній мер», «розумниця та красуня», а також чисельні побажання успіхів та висловлення підтримки. Епізодично зустрічаються обережні коментарі з питанням, чому пост написаний російською. Взагалі така ситуація з коментарями, скоріше за все свідчить, що їх нещадно «чистять» і блокують «ворожі» акаунти. Адже дивно виглядає, що в харківської аудиторії не виникає жодних питань та критики на адресу колишнього губернатора, а тепер – потенційного учасника передвиборчих перегонів.

Резюме

Загальнонаціональне соціологічне опитування, проведене у жовтні 2019 року Міжнародною фундацією виборчих систем (IFES), виявило, що зараз Інтернет-ресурси посідають друге місце після телебачення серед усіх джерел отримання інформації про вибори. Телеканалам віддають перевагу 67% респондентів різних вікових категорій. При цьому серед виборців, старших 35 років, цей показник дорівнює 77%, а серед молоді – всього 44%. А ось на другому місці в якості джерел інформації про виборчий процес – різноманітні Інтернет-ресурси, які в пріоритеті у 21% респондентів. В розрізі вікових категорій Інтернету більше віддає перевагу молодь (31%), а виборці середнього та похилого віку –  рідше (17%). Що стосується інших джерел інформації, то на них спирається набагато менший відсоток опитаних: радіо подобають 9%, друковані ЗМІ – 8%, родину та знайомих – 7%. Отже, наразі телебачення та Інтернет – основні канали формування громадської думки та електоральних симпатій виборців.

А з урахуванням прискорення темпів цифрової трансформації суспільства, виборчий процес в майбутньому буде все активніше діджиталізуватися. І скоріше за все, невдовзі спостерігатимемо втрату ролі телебачення у впливі на електорат і посилення – Інтернету. До того ж, молодий електорат поступово дорослішатиме, навряд чи полишаючи при цьому свою прив’язаність до соцмереж та інших Інтернет-ресурсів. Отже, онлайн-аудиторія виборчого процесу розширюватиметься, а традиційні форми ведення передвиборчої кампанії все більше витіснятимуться новітніми, високотехнологічними. Політики, які враховують ці тенденції, закономірно виграватимуть. А ті, хто їх ігнорує та покладається на застарілі методи комунікації з електоратом, чим далі, тим більше втрачатимуть шанси на успіх, марно розпорошуючи ресурси.

Серед топових харківських політиків, які вже оголосили про свій намір взяти участь у майбутніх місцевих виборах або можуть стати реальними претендентами на посаду міського голови, за рівнем популярності та активності  у соцмережах Генадій Кернес переважає конкурентів за кількісними показниками охоплення аудиторії у всіх мережах та інтенсивністю реакцій на його дописи, а Олексій Кучер – за якісними показниками  змістовного наповнення контенту та налагодження зворотного зв’язку з громадськістю. Цим політикам широкі можливості для генерування контенту та управління комунікацією з електоратом дають посади, які вони обіймають: доступність організаційних ресурсів та велика кількість суспільно значущих інфоприводів, пов’язаних з їх діяльністю, для насичення своїх акаунтів.

У Юлії Світличної після зняття з посади голови ХОДА ресурсна база для роботи в соцмережах суттєво звузилась, інфоприводів стало набагато менше. Це позначилося на кількісних показниках її основного акаунту у  Facebook – інтенсивність дописів у порівнянні з періодом губернаторства суттєво знизилась. До того ж не всі соцмережі охоплені контентом від Світличної (у більшості з них вона акаунтів не має), а зворотній зв’язок з аудиторією виглядає неналагодженим. Втім, останнім часом інтенсивність контенту пожвавилася, до того ж, були зроблені чіткі політичні заяви. Можливо, після остаточного визначення формату своєї участі у майбутніх виборах, Юлія Світлична значно активізується в роботі з соцмережами.

Олександр Фельдман хоч і має багато акаунтів, але більшість з них не використовує. А змістовне наповнення активних сторінок, їх переважно «зоозахисний» контент – з одного боку, і відсутність докладного висвітлення своєї депутатської діяльності та зусиль з налагодження комунікації з аудиторією – з іншого, виглядають досить дивними з огляду на його заяву про намір балотуватися на посаду мера. В цілому, стиль роботи Фельдмана в соцмережах підштовхує до висновків, що або він все-таки не планує реалізувати цей намір, або настільки глобально інтерпретує свою політичну місію, що  на практиці вона виявляється досить відстороненою від нагальних потреб харківського електорату. В той же час, доповнення свого іміджу зоозахисника та мецената образом політика, що активно турбується про інтереси місцевого електорату, цілком реально було б зробити з використанням ресурсів, які надає статус народного депутата.

Аналітичний центр «Обсерваторія демократії».

Матеріал підготовлений в рамках проекту «Promoting Democratic Elections in Eastern Ukraine», що реалізується за фінансової підтримки Національного фонду на підтримку демократії (NED). Зміст публікації не обов’язково відображає точку зору NED і є предметом виключної відповідальності Аналітичного центру «Обсерваторія демократії».